Da Multichannel a Omnichannel: l'evoluzione dell'esperienza cliente
Indice Contenuti
Omnichannel: cos’è
L’omnichannel è una strategia che mira a fornire un’esperienza cliente integrata e senza interruzioni su tutti i canali di comunicazione e vendita di un’azienda. Questo approccio permette ai consumatori di interagire con il brand in modo fluido, sia attraverso i canali digitali (come siti web, e-commerce e social media) sia attraverso quelli fisici (come i punti vendita), garantendo coerenza nelle informazioni e nei servizi offerti.
Il cuore dell’omnichannel è la capacità di creare un’esperienza cliente coesa. Ad esempio, un cliente potrebbe iniziare il suo percorso d’acquisto online, ricevere consigli personalizzati via email, completare l’acquisto in un negozio fisico e decidere di ricevere quanto acquistato a casa. Tutto questo avviene in modo fluido, grazie all’integrazione dei dati e delle interazioni del cliente attraverso tutti i punti di contatto.
Come funziona l’Omnichannel nel retail?
L’omnicanalità nel retail offre un’esperienza cliente fluida e coerente, integrando e sincronizzando diversi canali di vendita e comunicazione.
Questo approccio si basa su vari elementi chiave come:
▪️ Integrazione dei canali online e offline
Tutti i punti di contatto del marchio – negozi fisici, e-commerce, social media, app mobili e call center – vengono integrati per garantire che i clienti possano muoversi tra di essi senza problemi. Questo significa che un cliente può iniziare il suo percorso d’acquisto su un canale e completarlo su un altro, mantenendo un’esperienza fluida e uniforme.
▪️ Centralizzazione della gestione dei dati
Ogni interazione del cliente con il brand viene centralizzata. Questo approccio unificato alla gestione dei dati permette di offrire un’esperienza di acquisto personalizzata, poiché l’azienda ha una visione completa delle preferenze e della storia del cliente su tutti i canali.
▪️ Gestione in tempo reale dell’inventario
L’omnicanalità richiede una visibilità in tempo reale dell’inventario su tutti i canali. In questo modo, sia che il cliente stia facendo acquisti online o in negozio, ha accesso a informazioni accurate sulla disponibilità dei prodotti.
▪️ Opzioni di fulfillment e resi flessibili
Una strategia omnicanale prevede opzioni flessibili come il ritiro in negozio, la spedizione dal negozio e opzioni di reso cross-channel. Queste soluzioni permettono ai clienti di scegliere il metodo più conveniente per ricevere e restituire i loro acquisti.
▪️ Assistenza clienti coerente
Un’esperienza omnicanale non è completa senza un servizio clienti coerente su tutti i canali. Che il cliente contatti l’azienda via email, telefono o social media, si aspetta di ricevere supporto coerente e all’altezza delle sue necessità.
▪️ Interazioni personalizzate
Utilizzando i dati raccolti nei vari canali, è possibile personalizzare le interazioni con i clienti. Ad esempio, se un cliente aggiunge un articolo al carrello online ma non completa l’acquisto, potrebbe ricevere un’email personalizzata che gli ricorda l’articolo, o vedere un annuncio mirato sui social media.
▪️ Esperienza con il brand coerente
L’identità visiva del marchio, il tone of voice, i messaggi e l’esperienza complessiva del cliente devono essere coerenti su tutti i canali. Se, ad esempio, viene offerta una promozione in negozio, questa dovrebbe essere accessibile anche online o tramite l’app del brand.
Implementare una strategia omnicanale richiede un significativo investimento in tecnologia e una trasformazione organizzativa per garantire che tutti i canali siano perfettamente sincronizzati e integrati, offrendo un’esperienza cliente fluida e coerente.
Multichannel: cos’è
Il multichannel è una strategia in cui un’azienda offre ai clienti diversi canali dove poter effettuare acquisti. Questa approccio è spesso confuso con l’omnichannel, ma presenta delle differenze sostanziali.
I principali canali di vendita nel retail multichannel sono ad esempio:
• Negozi fisici: i tradizionali punti vendita dove i clienti possono entrare, vedere e acquistare prodotti di persona.
• E-commerce: dove i clienti possono acquistare prodotti online.
• Marketplace: come Amazon, eBay, e Alibaba, dove i prodotti dell’azienda sono venduti attraverso un intermediario.
• Social Media: come Facebook, Instagram o TikTok, che permettono di vendere direttamente attraverso i social media.
• App: progettate per facilitare lo shopping e creare un legame diretto ed esclusivo con i consumatori.
Come funziona il Multichannel nel retail?
Il multichannel nel retail offre ai clienti diversi canali distinti attraverso cui possono effettuare acquisti, ma questi canali funzionano in modo indipendente l’uno dall’altro.
I principali elementi che caratterizzano questa strategia sono:
▪️ Canali di vendita a silos
In un approccio multichannel, l’azienda mette a disposizione diversi canali di vendita, dove però ognuno opera come entità separata, senza integrazione tra di essi.
▪️ Operazioni indipendenti
Ogni canale gestisce autonomamente le proprie operazioni, che includono inventario, marketing e servizio clienti. Ad esempio, le scorte disponibili in un negozio fisico possono differire da quelle online, e le politiche di reso possono variare tra i diversi canali.
▪️ Interazione con il cliente frammentata
I clienti possono scegliere il loro canale preferito per fare acquisti, ma la loro esperienza è confinata a quel particolare canale. Le interazioni e i dati dei clienti non vengono condivisi tra i vari canali. Ad esempio, un cliente che acquista un prodotto online dovrà seguire processi specifici per il reso o l’assistenza clienti online, separati dai processi in negozio.
▪️ Marketing e promozioni separati
Nel retail multichannel, gli sforzi di marketing sono spesso specifici per ogni canale. Una promozione disponibile in un negozio fisico potrebbe non essere valida online e viceversa. Ogni canale può avere le proprie strategie e campagne di marketing.
▪️ Gestione dell’inventario
Ogni canale può disporre di un proprio sistema di gestione dell’inventario, il che può portare a discrepanze negli stock e nella disponibilità dei prodotti tra i diversi canali.
▪️ Raccolta e utilizzo dei dati
I dati raccolti da ciascun canale vengono spesso utilizzati in modo indipendente per comprendere il comportamento e le preferenze dei clienti all’interno di quel canale specifico, anziché essere integrati per formare un profilo cliente completo.
▪️ Esperienza cliente disconnessa
Nel retail multichannel, l’esperienza del cliente è tipicamente isolata per canale. Se un cliente interagisce con il marchio attraverso un canale, quella interazione non influenza la sua esperienza su un altro canale. Ad esempio, le preferenze di un cliente nell’e-commerce non si traducono in un’esperienza personalizzata nel negozio fisico.
Il retail multichannel offre flessibilità e accessibilità attraverso molteplici canali di vendita ma richiede una gestione attenta per evitare un’esperienza cliente insoddisfacente e per sfruttare appieno le potenzialità di ciascun canale.
Benefici di una strategia Omnichannel
È ormai chiaro come l’implementazione di una strategia omnichannel migliori l’esperienza cliente, ma porta anche a significativi benefici economici per i rivenditori.
Uno dei principali vantaggi è infatti l’aumento delle vendite. Secondo uno studio di Harvard Business Review, i clienti omnicanali spendono in media il 4% in più in negozio e il 10% in più online rispetto ai clienti che utilizzano un solo canale. Questo incremento delle vendite è dovuto alla capacità dei rivenditori di offrire un’esperienza d’acquisto personalizzata e senza interruzioni che incentiva i clienti a fare acquisti più frequentemente e a spendere di più.
Un altro beneficio significativo è la maggiore fidelizzazione dei clienti. Una strategia omnicanale consente ai rivenditori di creare ad esempio programmi di fedeltà che premiano i clienti per le loro interazioni su tutti i canali.
L’omnicanalità può anche migliorare l’efficienza operativa dei rivenditori. La gestione centralizzata dell’inventario e dei dati dei clienti consente di ottimizzare i processi di approvvigionamento e di ridurre i costi operativi. Ad esempio, una visibilità in tempo reale dell’inventario può ridurre il rischio di esaurimento delle scorte e migliorare la gestione dello stock, ottimizzando i tempi di consegna e riducendo i costi di magazzinaggio.
Perché non tutti adottano una strategia omnichannel?
Come abbiamo visto, nel multichannel ogni canale opera in modo indipendente. Questo significa che le esperienze e le informazioni possono variare da un canale all’altro.
L’omnichannel invece integra tutti i canali di vendita e comunicazione per creare un’esperienza cliente uniforme e senza interruzioni. Questo implica che le informazioni e le interazioni con il brand siano coerenti su tutti i punti di contatto.
Sebbene sia l’omnicanale che il multicanale coinvolgano la vendita attraverso più canali fisici e digitali, la differenza chiave risiede in come l’esperienza del cliente viene collegata tra questi canali.
Nonostante molti rivenditori abbiano implementato elementi omnicanale come il BOPIS (Buy Online, Pick-Up In Store) o il Click and Collect, pochi hanno abbracciato completamente questa strategia in tutta la loro potenzialità.
Implementare una strategia omnicanale richiede investimenti significativi in tecnologia e cambiamenti organizzativi. Integrare completamente tutti i canali di vendita e di comunicazione può essere complesso e richiede una gestione avanzata dei dati e dei processi aziendali, il che può rappresentare una barriera significativa per molte aziende.
Difficoltà nell’implementazione dell’Omnichannel
1. Costo e complessità
I rivenditori con una presenza fisica consolidata spesso dispongono di sistemi POS personalizzati e integrati con i loro sistemi aziendali interni, come quelli per la gestione degli ordini e ERP. La sostituzione o l’integrazione di questi sistemi legacy con una nuova tecnologia omnicanale richiede un investimento significativo.
Implementare una strategia omnichannel richiede un’asset tecnologico che integri tutti i settori dell’azienda, anche sostituendo i sistemi esistenti. Questo processo richiede visione e impegno da parte della direzione aziendale.
2. Disponibilità della tecnologia adeguata
Sebbene esistano molte soluzioni POS sofisticate e piattaforme e-commerce, poche offrono capacità integrate per coprire tutte le aree significative di un business omnicanale. La tecnologia sta avanzando grazie alla domanda e all’innovazione, ma c’è ancora molta strada da fare.
3. Shock culturale
La trasformazione digitale deve essere abbracciata da tutti i membri dell’azienda, partendo dalla direzione fino agli addetti alla vendita. Nei negozi fisici, il personale potrebbe vedere il business digitale come un concorrente, dato che spesso le commissioni sono basate sulle vendite in negozio. Potrebbe quindi essere meno incline a promuovere acquisti online, preferendo vendite immediate in negozio.
Mettere a disposizione degli incentivi che ricompensino il personale per le vendite indipendentemente dal canale può aiutare a superare la resistenza interna. Ciò implica ovviamente la necessità di tracciare e collegare tutte le interazioni con i clienti, indipendentemente dal canale utilizzato.
4. Dati e privacy
La sicurezza dei dati è una preoccupazione importante. Con l’aumento della quantità di dati raccolti e condivisi attraverso i diversi canali, i retailer devono garantire che le informazioni dei clienti siano protette contro accessi non autorizzati e violazioni della privacy. Questo richiede l’implementazione di protocolli di sicurezza robusti e conformi alle normative sulla protezione dei dati.
Esempi di strategia Omnichannel nel retail
Nike è un esempio eccellente di come l’omnicanalità possa incrementare le vendite e migliorare l’esperienza cliente (CX). Utilizzando suggerimenti personalizzati e integrando l’esperienza di acquisto online con quella nei negozi fisici, Nike ha ottimizzato ogni fase del percorso del cliente. Questo approccio ha portato a una crescita delle entrate digitali del 35%.
Disney ha iniziato costruendo una comunità e creando contenuti, utilizzando poi questa comunità fedele per lanciare prodotti tramite partnership e, successivamente, attraverso i propri negozi e la piattaforma Disney+. Questa strategia integrata ha contribuito a consolidare il successo di Disney nel panorama.
Starbucks utilizza un funnel omnicanale per attrarre nuovi clienti e aumentare la fedeltà nel tempo. Ecco come funziona:
- Un nuovo cliente entra in un negozio dopo aver visto un annuncio o ricevuto una gift card
- Effettua l’ordine e il pagamento rapidamente, vivendo l’esperienza completa del negozio
- Il suo acquisto lo iscrive probabilmente a una newsletter, che contiene vari coupon con sconti per gli acquisti in negozio
- Dopo aver utilizzato alcuni di questi coupon, il cliente viene invitato a unirsi al programma fedeltà, che offre ulteriori sconti e semplifica ancora di più il check-out
Il futuro dell’Omnichannel e del Multichannel
Nonostante ci siano veramente poche realtà che hanno già adottato completamente una strategia omnichannel, le aspettative e i comportamenti dei consumatori stanno spingendo i marchi a investire nella tecnologia e nei cambiamenti culturali necessari per realizzarla. Il multichannel introduce barriere per i clienti che desiderano creare il proprio percorso di acquisto, portandoli inevitabilmente verso la concorrenza. Nel prossimo futuro, ci aspettiamo di vedere soluzioni tecniche più innovative e accessibili che permettano ai marchi di colmare il divario tra i canali e consentire ai consumatori di creare i propri percorsi con quel marchio.
Le piattaforme e-commerce continueranno ad innovarsi per offrire funzionalità da sfruttare in-store. Allo stesso modo, i fornitori di soluzioni software in-store dovranno adattarsi per integrarsi meglio con gli altri canali. Questo cambiamento è principalmente guidato dal digitale, il che significa che le soluzioni in-store dovranno recuperare il ritardo ed adattarsi alle dinamiche che l’online impone.
Anche le soluzioni di pagamento hanno del lavoro da fare. Alcuni stanno iniziando a offrire soluzioni di pagamento omnicanale, ma ci si aspetta ulteriori innovazioni in questo settore. L’obiettivo è consentire ai clienti di effettuare acquisti sul web in negozio in modo fluido, utilizzando chip e pin, nonché altri tipi di pagamento come Android e ApplePay.
L’adozione di una strategia Omnichannel rappresenta quindi una trasformazione fondamentale per le aziende del retail che desiderano offrire un’esperienza cliente superiore e competitiva.
Investire in tecnologia, cultura aziendale e innovazione sarà la chiave per il successo nel mondo del retail del futuro.
